¿Qué nos motiva a comprar lo que consumimos?

Piensa en la última compra que te hizo ilusión. Quizá la elegiste tú, o quizá llevabas semanas rodeado de mensajes que te la fueron volviendo deseable sin que lo notaras. Los mercados llevan décadas afinando esa segunda parte. No es nada nuevo, aunque hoy los estímulos llegan con más fuerza y menos disfraz. Y entender cómo esos mensajes moldean lo que comes, lo que usas y hasta tu idea del éxito cambia bastante la forma en que compras.

Qué es el comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es la conducta que mostramos al buscar, comprar, usar, evaluar y desechar los productos y servicios que esperamos que cubran una necesidad (Schiffman, Lazar Kanuk y Wisenblit, 2010). Dicho de forma sencilla, estudia cómo una persona o una familia decide gastar sus recursos disponibles, el tiempo, el dinero y el esfuerzo, en aquello que consume.

Detrás de cada compra hay una necesidad, real o percibida, y un abanico casi infinito de opciones que prometen resolverla. Ahí es donde el marketing entra a trabajar.

Qué nos motiva a consumir

No todos comemos lo mismo ni cargamos las mismas necesidades. Cada generación creció dentro de un sistema que ya existía antes de que llegara, y eso deja huella. Lo que compra alguien de la generación boomer rara vez coincide con lo que prefiere un millennial o alguien de la generación Z. El año en que naciste influye en lo que consideras relevante, y eso pesa en lo que terminas comprando.

Queda una pregunta más interesante, qué te empuja a comprar. La motivación es esa fuerza interna que te mueve a actuar (Schiffman et al., 2010), y nace de una tensión, la que produce una necesidad sin cubrir. Tu conducta, seas consciente de ello o no, busca rebajar esa tensión, y para eso te fijas metas que prometen calmarla. Qué metas eliges y cómo las persigues depende de tu personalidad, tus percepciones, tus actitudes y lo que has aprendido antes.

Neuromarketing y las necesidades que compartimos

En 1943 el psicólogo Abraham Maslow publicó A Theory of Human Motivation, donde ordenó las necesidades humanas en una jerarquía que hoy conocemos como la pirámide de Maslow (Maslow, 1943). Si quieres verla por dentro, puedes recorrer la pirámide de Maslow paso a paso. Las empresas entendieron pronto el valor de ese mapa. Ya en los años cuarenta vieron que sobrevivir y crecer en un mercado competido dependía de detectar y satisfacer necesidades insatisfechas antes y mejor que la competencia (Schiffman et al., 2010).

Tenemos necesidades innatas y necesidades aprendidas. Las innatas son fisiológicas, el alimento, el agua, el abrigo, el descanso, todo lo que sostiene la vida. Las aprendidas responden a la cultura y al entorno, la autoestima, el prestigio, el afecto, el poder. Estas últimas son más psicológicas y las vamos moldeando en la relación con los demás.

También podemos mirar el cerebro en tres capas. La reptiliana, puro instinto y supervivencia. La límbica, sede de la emoción. Y la neocorteza, la parte que razona. El neuromarketing sabe a cuál capa tocar, y casi nunca apunta a la que razona.

Por qué creamos hábitos consumistas

Un hábito, según la RAE, es un modo de proceder que se adquiere repitiendo actos parecidos, muchas veces por una tendencia instintiva. Ya vimos que una parte del cerebro responde justo a eso, al instinto, y que ante una carencia el organismo se pone a buscar rutas para calmarla.

¿De verdad necesitamos tanto como nos han hecho creer? Está bien querer, avanzar y tener cosas. Lo raro es que todo caduque tan rápido, la ropa, los aparatos, a veces incluso los vínculos. Vivimos en una época en la que nada parece durar lo suficiente ni llenar del todo. Sobre esa sensación, el investigador Kent Berridge lo resume sin anestesia.

Queremos más de lo que nos gusta y nos gusta más de lo que realmente necesitamos.

Berridge, neurocientífico de la Universidad de Michigan, separa el querer del gustar (Berridge y Robinson, 2016). El sistema de recompensa nos hace desear con intensidad cosas que, una vez conseguidas, disfrutamos mucho menos de lo que anticipábamos. Ese desajuste, sumado al bombardeo constante de estímulos, es terreno fértil para el hábito consumista. Se parece a repetir una recompensa rápida con la esperanza de que esta vez sí llene, o a volver por comodidad a lo de siempre, como cuando ponemos la misma serie de siempre.

No necesitas tanto como quieren hacerte creer. Si tienes claro tu propio rumbo, por muy brillante que suene el canto de la sirena, difícilmente acabarás en el fondo del mar persiguiendo deseos ajenos que sentías como propios. Y si notas que el impulso de comprar tapa algo más, hablar con un profesional ayuda a mirarlo con calma. En el directorio de Psyred puedes encontrar un psicólogo que acompañe ese proceso.

Escrito por

Sebastián A. Gallego

Enfoque: Sistémico | 4 años de exp. Registro profesional: 261508

Psicólogo con experiencia en contextos clínicos, educativos y sociales, en la aplicación de primeros auxilios psicológicos y en consultoría a migrantes en el extranjero. Acompaña procesos de ansiedad, depresión y crisis con herramientas conductuales y sistémicas.